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Il y a quelques années, Joe pouvait être acheté par tout le monde pour 3,99 €. Joe représente un homme ordinaire – la personnification d’un représentant typique d’une profession exprimée métonymiquement sous la forme d’un surnom – Joe Sixpack, Joe Lunchbucket, Joe Snuffy, Joe Blow, Joe Schmoe. A priori, Joe pourrait être n'importe qui, pas plus âgé que le début de la cinquantaine, ni marié ni célibataire, ni riche ni pauvre, ni baptiste ni bouddhiste, ni activiste politique, et possédant un ensemble de compétences modestes. Bien sûr, n’importe qui n’est pas tout le monde. Ici, Joe est un ready-made, un nain de jardin portant deux sacs Action réutilisables qui pourraient appartenir à tout le monde. De Breda à Bruxelles, ces sacs sont partout. Certains les utilisent pour transporter des œuvres d’art, certains les utilisent comme sacs à linge, certains les utilisent comme oreillers. Joe et ses sacs ont été réalisés pour être photographiés. Un bon ready-made c’est surtout un prétexte pour une bonne photo. Dans le cadre d'un concours de photographie destiné aux consommateurs, les clients pouvaient acheter Joe, mettre en scène une photo avec lui, publier l'image en ligne et identifier le magasin discount. Le gagnant recevait 100 €.

L’année dernière, l’actrice française Léa Seydoux posait devant le tableau de Joan Mitchell La Grande Vallée XIV (For A Little While) (1983) pour faire la publicité des sacs à main Capucines de Louis Vuitton. Un bon tableau fait souvent une bonne toile de fond. En 1917, Alfred Stieglitz utilisait The Warriors (1913), l’un des tableaux militaires allemands emblématiques de Marsden Hartley, comme toile de fond pour photographier la fontaine de Richard Mutt. Hartley affirmait que ses peintures n'avaient aucun symbolisme caché. Comme beaucoup d’artistes, il souhaitait préserver un sentiment de mystère sur les sujets et les sources de son œuvre.

BIO I Emile Rubino (né en 1992) vit à Bruxelles. Ses expositions personnelles récentes : Illustration, LambdaLambdaLambda, Prishtina (2024) ; Baby I'm Yours, KIOSK/rhizome, Courtrai (2023) ; Bon Public, CC Strombeek, Grimbergen (2022) ; LANDLINE, Situations, New York, NY (2021). Expositions collectives récentes : Kinship, KIN, Bruxelles (2024) ; No more, not yet, AM SCHWARZENBERGPLATZ, Vienne (2024) ; PORTALS, Soft Opening, Londres (2024) ; à contretemps, LambdaLambdaLambda, Prishtina (2023) ; Destinées, Air de Paris, Romainville (2023). Rubino co-édite et publie Le Chauffage, un magazine crée par des artistes basés entre Bruxelles et Vancouver. Ses écrits ont été publiés dans Frieze, Spike, Mousse, Texte zur Kunst et The Capilano Review.